編者按
首店、首秀、首展、首演……這些以“首次”為特色的商業實踐，已成為激發市場活力的重要經濟現象。“首發經濟”是指企業發布新產品，推出新業態、新模式、新服務、新技術，開設首店等經濟活動的總稱。黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》提出“積極推進首發經濟”，將首發經濟寫入中央文件。2025年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《提振消費專項行動方案》提出，因地制宜推進首發經濟，鼓勵國內外優質商品和服務品牌開設首店、舉辦首發首秀首展。如今，首發經濟正在成為多地釋放消費潛力、提升城市競爭力的重要途徑。首發經濟有哪些新趨勢？其長效發展中面臨哪些挑戰？鑒此，光明日報與對外經濟貿易大學組成聯合調研組，深入首發經濟鏈條各環節開展調研，并在此基礎上提出推動首發經濟高質量發展的對策建議。
上海華為旗艦店剛一開門，三折疊屏手機瞬間“秒光”；北京大吉巷商圈，獨具一格的合院式街區在開業當日即吸引客流20萬；廈門SM城市廣場達美樂比薩店，印著“全球單店業績冠軍”的招牌下，等位叫號器已排至三位數……一場由“首發”引領的消費模式更新正在悄然改寫著人們的生活方式。
相關數據顯示，2025年一季度上海新增首店173家，其中新增全球及亞洲首店7家，全國及內地首店33家；2025年1至4月，北京市累計新設各類型首店近300家，涵蓋零售、餐飲、服務等多個領域；2025年第一季度成都累計落戶首店148家，開展首展首秀首發活動超50場……
時間撥回到2015年，“首發經濟”由上海提出的“首店經濟”概念演變而來。從打卡第一家門店，到欣賞第一場秀；從國際大牌的中國首店，到本土品牌的創新首發，首發經濟早已超越單純的首店模式，逐漸演變為技術首研、模式首創、品牌首店、產品首銷的多維生態。
“首發”為何這么火
“創”開新局。僅需幾分鐘，AI智能飲品站便可自動做出一杯飲料；依靠AI信控系統，等候車輛變多時信號燈立馬變綠；就診時，患者與AI預診醫生的對話及時同步給接診醫生，提高了診療效率……在北京市海淀區的全球首個人工智能創新街區，一幕幕科幻場景正在變為現實生活。
創新能力是首發經濟的內在驅動力和核心競爭力。首發經濟的“首”，并非簡單的“先上架”，而是要取得技術、設計、模式甚至新消費體驗等實質性突破。
“同志們跟緊了！沖鋒號一響咱們就往城門沖！”五一假期首日，在山東省沂南縣，首個融合沂蒙紅色文化的沉浸式文旅項目內，200余名游客正“跟著團長打縣城”，他們身著八路軍軍裝，在爆破特效與真實故事改編的劇本里，感受著這段歷史。“以前逛紅色景區就是看展板、聽講解，現在能親自‘打縣城’，這體驗真是開了先河！”游客王女士笑著說。這種“首次亮相”的鏈式效應，激活了在地經濟，撬動了周邊住宿、餐飲、購物等多產業的消費升級。
市場需求瞬息萬變，首發經濟要保持生命力，需要通過持續創新來應對挑戰。例如，在新茶飲行業的激烈競爭中，有的企業與知名IP聯名，推出角色特調飲品，提升品牌年輕客群占比；有的企業則抓住消費者對飲品熱量的關注，開辟蔬果茶產品；還有的企業采用新技術，推出“輕因系列”吸引咖啡因不耐受的消費者……
“領”立標桿。在廣東省深圳市，通勤路上點杯咖啡，外賣會比人先到；周末公園野餐露營，動動手指，精致餐食便可“從天而降”；深夜突發不適急需藥品，不消片刻就能送達……這種以分鐘級響應為核心的“即時零售”消費創新，使得傳統零售行業開辟“首發”新賽道，還吸引了大批實體企業競相布局。
這種引領能力，既是首發經濟的外在牽引力，也是戰略輻射力，表現為對行業趨勢的預判與規則制定，形成“首發即標桿”的行業示范效應。例如，在海南自貿港，“零關稅+快速通關”催發了新業態：來自法國的高端香氛，其限量版海南特調新品，從生產線到免稅柜臺僅需一周，速度快于歐洲市場；“展轉銷”通道讓展會新品快速抵達離島免稅體系……這種政策制度層面的創新，使得海南正在成為品牌進入中國市場的“首發實驗室”。
“潮”塑生活。今年年初，一根五層樓高的金箍棒“捅穿”了北京THEBOX商場外墻。這一震撼場景在網絡上廣泛傳播，助推MINISOLAND北京壹號店開業首日客流爆滿，社交媒體曝光量超3億。“很多顧客是看到了網上的攻略來打卡的。”店員告訴調研組，“有的IP產品補了好幾次貨，分分鐘售罄。”
“限量款球鞋發售時，我通宵排隊；喜歡的樂隊開了快閃店，為了‘打卡’，我專門從上海‘打高鐵’來杭州。”無獨有偶，“00后”上海青年小張如是說。這些場景恰恰詮釋了首發經濟的潮流引領力——通過前沿設計、沉浸式體驗和文化符號的重構，在激活消費市場的同時，實現了文化價值的傳遞。消費者追求的不再是商品本身，而是背后的情緒價值與身份認同。
泡泡瑪特旗下的Labubu近期熱銷斷貨，“一Bu難求”，在馬來西亞吉隆坡，泡泡瑪特首店開業吸引大批人潮徹夜排隊搶購；在泰國曼谷，身著傳統泰絲服飾的Labubu將民族工藝轉化為潮流符號；在法國巴黎，印象派畫風重新詮釋Labubu形象，引發當地藝術圈熱議……憑借本土化設計，泡泡瑪特將中國IP轉化為“可觸摸”的文化符號，不僅造就了“上新即秒空”的市場奇跡，更使其成為中國IP全球化的典范，完成了文化價值的柔性輸出。
首發經濟展“新”意
從單一業態到跨界融合的轉變。“這款百香果味的啤酒剛剛才9元一杯，稍微猶豫了一下，就漲到9.5元了！”來自北京的游客小樊感嘆：“太有意思了，買啤酒跟盯股票似的，比單純喝酒‘帶勁兒’多了！”端午假期的“青島啤酒交易所”讓許多游客慕名而來，這套“啤酒股市”的創新玩法讓網友看到后直呼一定要去一次青島。
調研發現，首發經濟從過去以餐飲、零售為主導的單一模式，轉向覆蓋科技、文化、健康等多領域的跨界融合模式，但跨界融合不僅是簡單的行業疊加，更是不同領域之間資源、技術、理念的深度碰撞。如今消費者的購物決策從“功能滿足”到追求更深層次的“情感認同”，這種變化讓企業突破傳統模式，創造出全新的商業形態和消費體驗。
此外，科技首店不再只是售賣硬件，而是融合沉浸式展示、互動課堂、創意社交空間，打造科技生活方式體驗中心；文化首展不再只是陳列演出，而是將文創商店、文化講座空間和特色輕餐飲等文化消費場景深度嵌入商業環境；健康首店不再只是推出健康服務，而是通過引入新型課程、搭配功能性食品銷售，為消費者提供一站式健康解決方案。
從一線集聚到全域下沉的轉變。隨著縣域經濟的不斷發展，首發經濟正在突破傳統地理邊界，形成以“中心城市引領+縣域特色突圍”的立體網絡，帶動了縣域消費市場的活躍和升級。
國家統計局數據顯示，2024年縣鄉消費品零售額占社會消費品零售總額比重為38.8%，鄉村消費品零售額達66729億元，增長4.3%，增速快于城鎮。縣城消費能力提升，吸引品牌加速布局，首店紛紛涌現。如大潤發M會員店在江蘇常熟開設全國縣級市首店，開業當日客流突破1萬人次；盒馬鮮生2024年新開的72家門店中，三分之一位于二、三線及縣城，西南地區首個非省會城市首店落戶四川遂寧，進口水果、海鮮等生鮮商品首日即被搶購一空。
同時，縣域市場正從被動接受輻射轉向主動培育本土首發IP。蜜雪冰城、塔斯汀等品牌從縣域起步，憑借“小鎮模式”積累經驗后反哺一線城市；福建泉州首發簪花體驗工坊，吸引美妝品牌聯名推出“非遺簪花禮盒”，將傳統文化轉化為年輕消費者的社交貨幣；全國首個融合沂蒙紅色文化的沉浸式項目，既帶動當地旅游業快速增長，也為周邊增添了文旅新業態。
從消費驅動到產業協同的轉變。“倒逼企業加快研發創新”“強調快速響應資源整合”“把注意力變成稀缺資源”……首發經濟串聯起研發、生產、消費各環節。對企業而言，提升了響應速度、資源配置效率、用戶生命周期價值；對產業而言，重構了上下游的供需關系。首發經濟也完成了從“一次性流量收割”到“持續性價值創造”的變化。
在研發端，首發經濟將研發環節前移至用戶場景，企業通過捕捉消費者的真實使用反饋，再轉化為決策依據，在二次新品首發時更能貼近廣大消費者的偏好。
在生產端，企業根據實時銷售數據安排生產計劃，推動生產體系從以產定銷到以銷定產轉型，有效避免庫存積壓和資源浪費。
在銷售端，首發經濟讓銷售環節從單純的交易節點升級為品牌體驗觸點，品牌在首發活動時設置的沉浸式體驗區、個性化定制區和用戶共創成果展示區等功能模塊，一方面能延長用戶停留和感知時長，另一方面為企業搜集用戶需求反饋提供了渠道。
長效發展面臨哪些“關卡”
重短期流量輕品牌價值，首發營銷熱度難以維系。如今流量平臺強大的用戶基數、精準的算法推薦及裂變傳播機制，已能在較短時間內將信息觸達海量人群，營造話題熱度，為品牌首發活動打造“爆點”。在這場注意力爭奪戰中，缺乏品牌獨特價值主張的首發活動往往難以讓消費者對品牌的核心競爭力形成長期認知，致使熱度消退后復購率驟降、用戶流失嚴重。例如，某彩妝品牌首發一系列國風彩妝“爆火”出圈，但隨后的眉筆事件卻導致品牌好感度驟降；某食品企業通過限量首發制造流量爆點，其雪糕一度被炒至200元/盒，但“遇熱不化”的爭議卻引發了消費者對食品安全的質疑；某茶企首發小罐包裝茶葉切入市場，“大師作”的宣傳卻被質疑過度營銷……越來越多的案例證明，消費品牌若只重營銷而忽視品牌價值培育，終將“高開低走”。
重硬件投入輕內容創新，首發同質化難保競爭力。調研組在上海、北京、成都等地多數高端商場中觀察發現，輕奢美妝、設計師潮牌、網紅餐飲的首店產品組合、營銷活動十分相近，調研中不少消費者戲稱“逛十個城市的首店，如同逛同一個商場”。在城市招商中，部分地方對“首發”的理解停留在“物理落地”而非“價值創新”，盲目引入國際品牌或網紅連鎖，導致核心商圈品牌陣容高度重疊，忽視了消費者對獨特體驗、情感共鳴、文化認同的深層需求，最終導致資源浪費、競爭力流失。
同樣，文旅小鎮也常陷入“硬件模板化”的“怪圈”。調研發現，全國超2000個文旅古鎮中，過半數堆砌“青磚黛瓦+石板路+燈籠街+網紅打卡墻”，千篇一律的江南古鎮油紙傘巷、西南古鎮仿古戲臺、北方古鎮民俗表演，從建筑風格到業態布局都高度相似，沒有能令游客記住的獨特文化亮點，空間體驗淪為拍照背景，而非長期商業價值的起點。
重單點突破輕生態構建，首發業態碎片化難銜接。首發經濟的競爭力不僅在于“首店”本身，更在于能否提供“首發+”的完整消費體驗。在“首發+”場景中，不同業態形成互補：零售提供流量入口、服務餐飲延長停留時間、娛樂創造社交貨幣，通過業態協同激活長尾需求，能有效地將首發的短期流量轉化為長期效能。然而，部分地區在引入首店、首發項目時，未能形成地理集中或功能互補的生態網絡，在一定程度上使得消費者難有“一站式”體驗，不僅導致資源浪費，更削弱了商業競爭力。例如，某民俗文化村雖依托知名IP迅速引流，但因缺乏住宿、交通、娛樂的完整消費鏈，更無非遺體驗、文化演藝等內容，在周邊同類景區相繼涌現后，因差異化不足而逐漸陷入冷寂。發展首發經濟，若僅聚焦場景落地而忽視整體配套培育，容易陷入“首店來了又走，生態難以為繼”的困境。
首發經濟如何從“嘗鮮”變“長線”
挖掘首發內容的價值是打破同質化現象的核心。首先，創新首發產品內容和形式，結合在地文化，為消費者創造獨一無二的體驗。歷史文化名城可以深化“文旅+IP”融合，非遺資源豐富的地區可以推動“非遺+旅游”創新，民族風情與生態旅游區可強化“文化+自然”聯動，讓城市文化在首發中“活”起來。其次，注重高端市場的開發，通過定制化、高品質的服務來增強客戶黏性。如上海在首發經濟中始終走在全國前列，在2025年的“首發上海”活動期間開設的亞洲及以上級別首店，一次性獎勵120萬元。最后，首發品牌的內容創新應及時捕捉消費者需求的動態變化，定期進行市場調研與分析，靈活調整產品和服務結構，確保品牌在市場競爭中始終占據有利地位。
優化首發產品的數字營銷是打造“爆款”品牌的關鍵。首先，加大數字營銷投入，通過強化與數字科技平臺、社交媒體平臺等合作，進行精準的品牌宣傳和推廣，吸引特定消費群體關注。首發品牌可以通過分析消費者在社交媒體上的互動數據、購買歷史等，確定不同消費群體的興趣點，制作更符合需求的廣告內容；可以與電商平臺合作開展促銷活動，利用平臺的廣告位和推薦系統進行品牌推廣，與網絡達人合作，進行產品推薦和口碑傳播。其次，深化“線上+線下”聯動營銷。首發品牌不僅要借助社交媒體的傳播，擴大活動影響力，同時也要通過活動現場的演示、互動等環節，提升消費者的體驗和參與度，與線上營銷合力產生“1+1＞2”的效果。最后，首發經濟應注重營銷的長期性和可持續性，避免過于依賴短期流量的刺激，而忽視品牌價值的長遠積累，可以通過客戶關懷增強客戶黏性，促進品牌的長期發展。
深化首發活動的跨界融創是激活產業生態的源泉。目前，多地首發經濟的發展仍以單一業態突破為主要特征，忽視了業態之間的協同效應。對此，首先應注重首發業態與周邊商業環境的聯動發展，通過多業態的融合，打造綜合性商業體，形成吸引力。例如，可以在商圈引入潮牌首店、美妝概念店的同時，配套電競體驗館、網紅餐飲首店、屋頂酒吧等商業載體，打造“白天首發購物、夜晚社交體驗”的24小時消費閉環。其次，發展線上線下全渠道融合的商業環境，提升首發經濟的覆蓋面和服務的可達性。通過線上平臺引流，將線下首發店鋪的產品和服務拓展至更廣泛的消費者群體，同時，從線上到線下提供便捷的配送、退換貨等服務，提升消費者的體驗。最后，首發經濟應注重生態圈的構建，推動不同產業間的深度合作，實現資源的共享與共贏。通過與物流、金融、科技等行業的合作，共同提升整體運營效率，為消費者提供更便捷、優質的服務，從而實現整體商業價值的最大化。
（作者：光明日報聯合調研組，執筆人：對外經濟貿易大學北京對外開放研究院王穎、鄧慧慧、張煥，本報記者趙婧、季雅寧、蘭亞妮；調研組其他成員：廣東外語外貿大學李建成，對外經濟貿易大學韓佳、許文豪）
??????