“城市發展正在從大規模增量擴張階段轉向存量提質增效為主的階段。”這在近年來屢見不鮮的存量改造項目中可窺見一斑。從文化強國、旅游強國建設的提出，到消費基礎設施正式納入公募REITs試點范圍等相關細則出臺，國家戰略及政策導向均釋放一個信號：“文化+消費”的落地場景需要空間承載。而大量的城市更新項目，特別是具有文化主題的酒店，為新消費場景提供存量空間。
在人口規模龐大、經濟體量領先的經濟區域，正在涌現存量改造的樣本。前不久，紹興木棉花酒店作為凱悅臻選品牌旗下成員全面開業，吸引了大量周邊及粵港澳大灣區游客前往。它以“故事+服務”的敘事方式，讓staycation(在地度假，即不以去景點打卡為目的，而以酒店為目的地的休閑度假方式）走進更廣闊的大眾視野。
●南方日報記者 周人果
改造的邏輯
出人意料的是，眼前這個緋紅與灰白色外墻的建筑，是4年前幾易其稿的最終版本。
作為城市更新項目的一部分，酒店的使命往往不僅僅停留于商業配套，而承載著城市記憶。紹興木棉花酒店尤其如此。
它所在的紹興天地，緊鄰魯迅故里、府山公園、紹興博物館和紹興飯店等城市地標，是紹興古城西南的重要門戶節點。前身是紹興871芯片廠，被視為浙江集成電路生產的“黃埔軍校”，培養了大量集成電路生產人才。2019年12月，871LOOP全新城市文旅綜合體項目正式簽約，主張“保留城市記憶、復興工業遺跡、激活古城活力”，總投資約50億元，身處長三角1小時高鐵輻射圈，背靠萬億級消費市場，其商業價值和社會影響可見一斑。
“我們希望把它打造成具有紹興特色并兼具871歷史工業遺跡元素的酒店，使其成為承載歷史記憶的地標，為紹興人民留下深刻印象。”紹興置地中心項目總經理史亞洪在接受南方日報記者采訪時透露，酒店的設計改造方案取決于定位，在標準化商務酒店、生活方式酒店和非標準的設計師酒店三者之間，最終經過研判，選擇了國內設計師琚賓及其團隊的改造方案，旨在實現工業遺跡與紹興本土文化的深度共融與共生。
近年來，琚賓設計的酒店作品不乏“爆款”，比如阿麗拉上海，一經亮相便受到廣泛關注，成為城央熱門打卡地。而紹興木棉花酒店從外觀上就給人以斐然的視覺沖擊——輕質混凝土的外立面既復原了871廠房的建筑風格，恰當展現出工業遺跡的韻味，此前，輕質混凝土的工藝多出現在博物館、藝術館等建筑，鮮少用于酒店業。而室內軟裝和景觀設計中，芯片的藝術裝置、多位青年藝術家的畫作、酒店中央利用廠房立柱構建出的水景，形成了移步換景的空間，既帶有歷史印記，又迎合現代人旅居之需。酒店庭院里的烏桕在微風下搖曳，菱形的葉片在陽光下泛著光亮，靈動、悠然。
“它有別于一般的四星級商務酒店或生活方式酒店，造價更高，但我們認為值得。”史亞洪坦言，項目整體投資稍高于其他木棉花酒店的單方投資，但最終呈現效果已然超出預期。
運營的密碼
于一個成功的酒店項目而言，設計固然重要，但運營得當才能產生價值。住客從紹興水鄉的靜謐中歸來，酒店里的“故事綻放師”即將開啟一場文化探尋之旅——
從原汁原味的紹興傳統社戲到非遺制香體驗，從抄經品茗到聞香聽曲，將酒店變成在地文化體驗空間，入夜儀式上，大堂吧化作流動的戲臺，燈影交錯間，戲夢由此展開。
這種將酒店作為目的地運營的方式，讓大部分旅客愿意在此居停更長的時間。“真正吸引客人的是獨一無二的體驗。”紹興木棉花酒店總經理羅有江，作為酒店的1號“故事綻放師”，帶我們從酒店出發，尋訪紹興街巷，坐烏篷船、登府山、逛菜市、品黃酒、吃香糕，融入紹興水鄉的生活。
從酒店到周邊3公里范圍內，豐富的文旅資源被充分利用，一系列的活動策劃得以開展。在羅有江看來，這是“故事綻放師”向旅客講述的城市故事。
而這種運營方式亦迎合了以休閑旅游度假為目的的住客之需。羅有江觀察到，在運營1個月以來，大灣區是僅次于長三角地區的第二大客源地，他們多數停留一兩晚，懂吃懂玩，追求旅游的品質。
對“吃”尤為執著的廣東住客很快發現，酒店里的美食取材當地，并賦予年輕廚師團隊的大膽巧思。以“越食越饗”為主題的招牌菜單，也成為紹興木棉花酒店對地道越地風味的創新表達。
同樣是一餐飯、一臺戲、一場入夜儀式，看似是目的地酒店運營的老套路，但運營水平的差異，直接影響客人的體驗感和滿意度。差異往往體現細處——電梯處放置的藝術裝置明信片，入夜后床上放置的助免“神器”——眼罩，冰柜里的冰鎮茴香豆等，令此趟旅程暗藏欣喜。
復制的可能
在中外資本聯合助推下，“木棉花”正在越來越多城市“綻放”。其母公司潤凱控股有限公司由凱悅酒店集團和華潤置地注資于2024年成立，根據初步計劃，潤凱控股有限公司將開發和管理位于北京、深圳、成都、杭州和日照的6家現有木棉花品牌酒店，以及最新全面開業的紹興木棉花凱悅臻選酒店和上海世博木棉花凱悅臻選酒店，合資酒店的初期目標是新開50家酒店。
央企做酒店究竟行不行，一度成為業界關注的焦點。凱悅與華潤置地合作的模式，一改過去“地產+國際連鎖品牌托管”的模式，同時滿足優勢互補的條件——央企有土地，有存量資產，在傳統百貨、商業綜合體等疲態盡顯時，酒店是盤活存量的選擇，做酒店，是合規、合理、可持續的“資產處理路徑”。
然而央企做酒店最容易被詬病的是，只擅長資源整合和項目管理，卻不注重用戶體驗和產品的情緒價值，做出來的往往是“看上去很貴的”的酒店資產，而不是令人向往的體驗空間。
然而紹興木棉花凱悅臻選酒店的出現，卻讓我們看到了新的可能。其不僅擁有絕佳的地段，齊全的配套，以及保留城市記憶和推崇品質服務的初心。盡管木棉花品牌在市場上的知名度有待提升，但凱悅在大中華區深耕逾50年，擁有良好的市場基礎和成熟的會員體系，能夠有效彌補前者的不足。
而作為資本市場深化改革、提高直接融資比重的重要舉措，REITs的出現與發展，為酒店投資的理性回歸提供了機遇，酒店的估值，不再緊緊依靠單一維度，還需要穩定的現金流、品牌認知度和用戶黏性等。紹興這朵“木棉花”的價值，不僅僅是所處地段的保值，更是傾其所能，向無論是本地居民還是外地游客講述一個值得被銘記的故事，對消費者充滿吸引力，亦進一步提升了市場競爭力。
■樣本啟示
酒店空間敘事：
服務第一
故事第二
存量項目改造，的確比新造一間酒店更具故事性，但于酒店服務業而言，好故事固然重要，但服務永遠是第一位的。
當staycation日趨流行，酒店之于一座城市的價值，不僅僅是商務與旅游配套，而是城市文化的載體與空間。因此，當實力具足的業主要投資酒店，首先需要一個好的故事。
城市記憶通常可以賦予一個文旅項目以生命，包括酒店。從在地文化中挖掘故事，用酒店空間表達故事，既需要對城市歷史的深度挖掘，更需要投資方、規劃師、建設者和運營方對城市記憶的理解與尊重。如果把酒店視作文化表達的載體，“表達”的方式，或應更貼近大眾。而目前我們看到的很多項目，以“藝術”為名，將一些現代藝術品放置酒店公共空間陳列，除此之外，看不見其與這座城市的深層關聯。而紹興木棉花酒店的難得之處在于，將在歷史上有過卓越業績的871芯片廠盡可能以可接受的方式呈現在觀眾和住客眼前，無論是鑲嵌在墻體展示柜里的舊芯片，還是立于水中的舊廠遺址立柱，抑或接近于原廠舊貌的建筑外觀，旨在展開關于紹興城市記憶的空間敘事。
如果說好的故事可以引流吸客，那么真正留客的仍然是真誠的專業服務。除了房間內好用的床品和洗漱備品，客房門腳處標注樓層電梯的所在方向、書桌臺上供游人周邊閑游的手繪地圖，以及“故事綻放師”滿懷熱情的講述，無數個藏于細節而充滿溫度的服務，才能讓酒店真正成為令人向往的staycation目的地，成為能夠承載文化價值的容器。
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