禮品市場唱響“冰與火之歌”

□　本報記者　曲曉麗

從企業(yè)福利禮品到文化創(chuàng)意產(chǎn)品，從生日蛋糕盒到奢侈品包裝，甚至外賣麻辣燙也開始推出定制包裝盒……如今，禮品包裝的應用場景不斷拓展，行業(yè)呈現(xiàn)“萬物皆可禮品化”的繁榮景象。

但與此同時，行業(yè)競爭加劇，訂單呈現(xiàn)分散化、深度綁定化和終端場景化的新趨勢，給傳統(tǒng)的禮品公司帶來諸多挑戰(zhàn)。禮品行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的轉型，呈現(xiàn)出“冰與火”并存的復雜局面。

數(shù)字“冰峰”：

改變行業(yè)傳統(tǒng)邏輯

走進第52屆中國北京國際禮品、贈品及家庭用品展覽會，國內(nèi)頭部福利集采平臺，食品飲料、家居用品、小家電等品類的國內(nèi)外知名品牌及源頭工廠同臺競技。

十多年前，北京聚禮佳科技有限公司負責人王乾誤打誤撞地進入禮品行業(yè)時，行業(yè)正處于“井噴式”的增長階段，他戲稱那是一個“躺著都能賺錢”的時代。那時候的行業(yè)生態(tài)，是禮品批發(fā)商從商家拿貨后轉手賣給下游禮品公司，一款熱門產(chǎn)品可以助其迅速積累起財富。

一路走來，從企業(yè)發(fā)福利品到發(fā)放卡冊，再到在線上商城自主采購，王乾見證了禮品行業(yè)的變遷，也感受到數(shù)字化對行業(yè)的影響。

事實上，數(shù)字化技術正以前所未有的速度重塑禮品行業(yè)的每個環(huán)節(jié)，無論是產(chǎn)品設計、生產(chǎn)制造，還是銷售渠道、客戶服務，無一不受到這場效率革命的深刻影響。對于禮品商而言，擁抱數(shù)字化早已不再是“可選項”，而是在激烈市場競爭中生存和發(fā)展的必由之路。

在王乾看來，數(shù)字化采購平臺的核心優(yōu)勢在于其全品類資源整合能力。這種資源整合不僅豐富了產(chǎn)品線，更重要的是滿足了現(xiàn)代企業(yè)員工對福利禮品多樣化和個性化的需求。面對這種變化，禮品商們之間的競爭焦點不再是價格，而是供應鏈。

“如今，我們要深耕產(chǎn)品，更要比拼服務品質。這也意味著，產(chǎn)品要有性價比，此外還要有良好的售后、穩(wěn)定的供應、便捷的物流和專業(yè)的倉儲等。”王乾說道。

此次參展，王乾帶來了家清和洗護兩個品類的產(chǎn)品。“相比傳統(tǒng)的小家電、箱包、家紡產(chǎn)品等，如今家清產(chǎn)品和洗護產(chǎn)品在禮品市場上發(fā)展更快、復購率高。”他表示，“禮品商必須構筑自己的‘護城河’，不能僅銷售常規(guī)品，更要建立多品牌的包銷組合。”

數(shù)字化浪潮同樣深刻改變了禮品行業(yè)的銷售渠道和營銷方式。在展會現(xiàn)場，博主直播展品的場景隨處可見。互聯(lián)網(wǎng)平臺如淘寶、1688等已深度滲透禮品市場，京東、天貓的銷量評價體系備受大企業(yè)重視，而小紅書等內(nèi)容營銷平臺也在禮品領域興起。禮盒定制線上化成為新趨勢，消費者可以通過線上平臺根據(jù)個人喜好定制禮品，甚至在產(chǎn)品中融入個人故事或賦予其紀念意義。

情感連接：

個性化定制是新燃點

“這是給故宮定制的產(chǎn)品，這款是中信銀行定制的……”廣州迪樂貝爾日用品有限公司銷售負責人李偉對展臺里琳瑯滿目的產(chǎn)品介紹了足足半個多小時。據(jù)他介紹，自2009年成立以來，企業(yè)一直致力于高品質水杯的開發(fā)、設計、生產(chǎn)和銷售。目前，企業(yè)近三成的銷量源是定制產(chǎn)品，其中包括員工福利、營銷物料、定制禮品等。

如今，消費者對禮品的期待已從單純的物質功能轉向情感連接和社交價值，禮品的情感設計和社交屬性的重要性前所未有，需求的日益多樣化推動場景化與定制化成為禮品市場的主導趨勢。

《2025年中國禮品行業(yè)展望白皮書》基于行業(yè)綜合判斷，禮品定制市場目前整體規(guī)模在行業(yè)中的占比在兩成以上，約2400億元，并且持續(xù)增長。大中小型民營企業(yè)禮品定制需求更加強烈。

當前的定制化主要體現(xiàn)為三種形態(tài)：淺度定制，如添加企業(yè)標識等；中度定制，如調整產(chǎn)品組合或包裝設計等；深度定制，如從產(chǎn)品概念開始的完全個性化設計等。目前，迪樂貝爾承接的定制產(chǎn)品兼具以上三種形態(tài)，且深度定制需求正在快速增長。

隨著定制化的深入發(fā)展，禮品行業(yè)的競爭規(guī)則正從根本上發(fā)生改變——產(chǎn)能規(guī)模已不再是決定性優(yōu)勢，取而代之的是設計創(chuàng)新能力、文化內(nèi)涵挖掘和柔性生產(chǎn)水平。“我們擁有一個大型設計團隊。”李偉說道，公司新設計的貓咪主題保溫杯迎合了愛貓人士的需求，頗受消費者歡迎。

此外，禮品行業(yè)的文化出海浪潮不僅為企業(yè)開辟了新的增長空間，也為中國文化軟實力的提升提供了重要途徑。在展會現(xiàn)場，亞馬遜、TikTok、TEMU的相關負責人介紹了禮品行業(yè)出海的機遇和前景。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著共建“一帶一路”的深入推進和全球文化交流的日益頻繁，富含中國文化元素的禮品在世界舞臺上扮演著越來越重要的角色。那些能夠準確把握國際市場需求，將中國文化精髓與現(xiàn)代設計、商業(yè)創(chuàng)新相結合的企業(yè)，將在這一波文化出海浪潮中獲得先發(fā)優(yōu)勢。