位于江西省九江市的廬山，是我國第一個世界文化景觀遺產、第一批國家級重點風景名勝區、國家首批5A級旅游景區，以雄、奇、險、秀聞名于世。但多年形成的積弊逐漸成為廬山景區實現更高質量發展的絆腳石。為呵護好這塊“金字招牌”，九江市開啟了一系列改革探索，突破堵點難點，努力推動旅游業轉型升級。
悠長的歷史、悠久的文化、悠遠的山川、悠揚的遺韻……一個悠字，道出了廬山的獨特風情。然而光環之下，“一山多治”等沉疴積弊，一度導致管理上政企不分、職責不明、體制不順，嚴重制約了廬山景區的高質量發展。
“我們深挖病根、對癥下藥，向久治難愈的頑疾開刀，進行了一系列更廣領域、更深層次的改革探索。”江西省九江市委常委、廬山管理局黨委書記、廬山市委書記邵九思說。近年來，從職能優化到機構“瘦身”，從單一“門票經濟”到多元“鏈式經濟”，從景點“出圈”到景區“長紅”，廬山以提升游客滿意度為核心指標，開啟一場破舊立新的管理體制改革。在文旅深度融合的背景下，廬山這一輪改革成效如何？將如何重塑優勢、突破重圍？經濟日報記者前往當地深入探訪。
探索破局之路
夏日的廬山，空氣清新，涼爽宜人。臨近傍晚，來自廣東的游客陳彬帶著女兒，在廬山賓館前濃密的樹蔭下蕩秋千。“這里設施完善、環境幽雅，玩得開心，住得也舒心。”陳彬說，他在網上看到廬山賓館價格適中、口碑良好，早早就預訂了客房。
而在幾年前，這座有著70余年歷史的昔日“明星”酒店，卻因設施陳舊、配套缺失，無力投入資金改造，長期處于停業狀態。2024年“五一”假期，修葺一新的廬山賓館重新開業，入住率始終保持高位。“廬山賓館從荒廢走向重生，是廬山國資國企改革全面深化的結果。”廬山文化旅游投資控股集團有限公司（以下簡稱“廬山文旅控股集團”）黨委書記張琛說。
時間回到上世紀80年代。1984年5月，為理順廬山的管理體制，江西省廬山風景名勝區管理局正式成立。廬山管理局改制組建了49家全民所有制企業，有效激發市場活力和內生動力，實現快速成長。但隨著時代發展，企業管理理念落后、內生動力不足等弊端逐漸顯現。張琛說，像廬山賓館一樣，不少類似企業缺乏市場意識、品牌意識、經營意識，拿著優質資產一租了之，資產越拖越少、職工越拖越老、效益越拖越差。
如何讓“沉睡資產”活起來、經營主體強起來？2023年4月，廬山按照“政企分開、政資分離”原則，以“退休人員社會化管理”為突破口，推進景區國有優質資源資產戰略性重組和專業化整合。“49家國有企業經營性資產全部打捆轉至廬山文旅控股集團，進行市場化運作。”張琛表示，這些舉措有效打通了資源變資產、資產變資本的通道。廬山文旅控股集團資產由改革之初的3000萬元增至43億元，市場化經營能力顯著增強。從“分割管理”到“統一管轄”，從“小而散”到“大而強”，是廬山景區國企改革的目標，也是廬山深化體制機制改革的方向。
一山多治、多頭管理，曾經是廬山的長期心病。“由于歷史行政區劃原因，廬山曾出現‘一山六治’的局面。”廬山管理局四級調研員陳廬春說，當時，廬山管理局只管理海拔800米以上的山體，其余則由原星子縣、原廬山區、原九江縣等分頭管理。這種分散的管理模式，帶來的是涉山單位各自為政、各管一攤，導致廬山旅游市場口碑持續下降。
“長期以來，廬山在資源開發、景區管理、市場運作、旅游營銷上，無法形成合力，難以發揮整體效應。”陳廬春說，廬山核心景區年購票人數長期徘徊在120萬人次，遠落后于黃山、張家界。
為破解“一山多治”弊端，2016年，廬山實行“撤縣設市留局”改革，撤銷星子縣，設立廬山市，保留廬山風景名勝區管理局，將廬山風景名勝區基本納入廬山市行政區劃。然而，由于“市局分設”，行政管理多體系、旅游項目落實難、山上企業整合難等問題依然存在。
2020年，廬山進一步實行“市局合一”改革，基本實現機構、財政、門票等一體化運行，但仍留有“尾巴”：山上山下融合不到位、景區管理缺乏統籌協調、市場化改革不夠深入，此外機構龐雜、人員冗余、職能紊亂等問題也未能徹底解決。
2023年，廬山啟動新一輪改革，錨定“一體化、集團化、專業化、市場化”改革目標，遵循“市場化快速上山、行政化有序下山”改革路徑，緊扣交通體系優化、國企改革、不動產確權、行政管理體制優化等重點改革事項，加快推動廬山旅游轉型升級。
“改革就是要進一步理順政府和市場的關系，突破體制機制堵點，把該放的權力放開、放到位，把該管的事情管好、管到位，讓有效市場和有為政府同頻共振。”邵九思表示，廬山秉持“市場能夠做好的就交還給市場”的理念，實現“小政府管理、大集團運營”發展模式。
隨著一系列有效舉措深入推進，廬山旅游轉型升級成效明顯：今年“五一”期間，廬山游客接待量排全國第八位，創同期歷史新高。
創新治理模式
2024年，為徹底割掉山上山下一體化的“尾巴”，發揮“市局合一”的管理功能，按照“旅游產業市場化、社會服務屬地化、保護職能部門化、山上山下一體化”的思路，一場大刀闊斧、系統重構的機構改革在廬山深入推進：涉及廬山景區的行政機構由7個減至3個，事業機構由47個減至17個。其中，行政編制減少48.7%，事業編制減少45.7%。
“我們按照先管理體制、后運行機制的思路，通過整合、組建、下沉、剝離的方式，堅持該合并的合并、該撤銷的撤銷、該補齊的補齊，確保機構設置更加科學、職能配置更加優化、體制機制更加完善、運行管理更加高效。”廬山市委常委、組織部部長郭日初介紹，通過機構重構、職能重置、人員重配，改變了過去山上山下機構重疊設置、職責交叉各自為政的局面，實現了一個部門抓旅游、一支隊伍管執法、一套機制保運行。
如此大幅度的精簡機構，人員安置是重中之重。郭日初介紹，通過安置、自然減員等方式，涉及廬山景區的機構行政人員減少25%，事業人員減少37.5%，效率低下的問題得到有效解決。
機構“瘦身”，效能要“強身”。為提升旅游服務質量和治理效能，2024年6月，廬山創新推出景區黨建網格和治理網格“雙網合一”片區網格化管理模式。
“景區山上山下被劃分為10個片區和30個網格，形成‘景區分片、片中分網、網中有格、格中有人、人人有責’的工作體系，促進旅游服務全方位、全覆蓋、無縫隙。”廬山市委組織部副部長曾明明介紹，景區網格化管理人員實施“五定”管理，即定區域、定人員、定路線、定職責、定獎懲，做到“服務游客到位、秩序規范到位、環境美化到位、安全管理到位”，實現廬山景區資源保護、游客服務、市場管理的有機統一和高效協同。
曾在廬山旅游服務總公司工作了20余年的尹興安，如今有了一個新身份——含鄱口三疊泉片區副片長。“在片區網格內，我們既是服務員、保潔員、監督員，又是安全員、救護員、宣傳員。”尹興安說，以前是在辦公室“坐等”問題，現在是走遍網格每個角落，用心服務游客，讓“小事不出格，大事不出網”。到新崗位后，還有了新的工資績效考核體系，個人績效直接與景區效益、服務水平和游客滿意度掛鉤，打破了過去“吃大鍋飯”的陳舊觀念。
如今，廬山景區內有300余名網格員活躍在服務游客第一線。他們大多數從原行政機關、事業單位和國有企業中轉崗而來。
廬山駐山單位眾多，一直存在多元主體缺乏協作、景區治理參與度低等問題。為破解這一難題，廬山市秉持“把黨組織建在最活躍發展的細胞上”的理念，積極探索黨建引領景區發展新模式，成立廬山風景名勝區聯合黨委，推動景區各單位改革共推、組織共建、大事共議、治理共抓、資源共享，實現合作共贏。“聯合黨委就像一條紐帶，把分散的力量凝結在一起。”廬山風景名勝區聯合黨委辦公室主任涂剛說。
豐富文旅業態
隨著改革深入，廬山管理體制逐漸理順、發展動力不斷迸發，改革紅利不斷釋放。
2023年，廬山市深化旅游景區門票價格管理改革。當年9月1日，廬山景區開始實行“一票多次多日使用制”，游客只需購買廬山風景名勝區門票，7日內可一票暢游廬山核心景區和環山10大景區。“不僅降低了游客的出行成本，而且讓飽受詬病的‘園中園’‘票中票’等問題迎刃而解，提升了景區的形象。”廬山文旅控股集團總經理夏青說。
擺脫門票依賴癥，只是破題的一小步。有沒有全新的文旅業態、優質的服務供給來吸引游客？這是廬山旅游轉型升級中必須直面的問題。
近年來，廬山深挖文旅資源潛力，以“年輕化、沉浸式”為導向，創新推出首發經濟、沉浸式演藝、夜間經濟、低空觀光等新業態，培育“非遺+文創”“茶文化+研學”“康養+中醫藥”等新場景，助推文旅熱起來、人氣旺起來、消費火起來。
廬山自古便是文人墨客的會聚之地。今年“五一”假期，廬山花徑景區內，“詩酒趁桃花”國風游園會精彩上演，游客們與十二“花神”共舞，感受詩詞中的浪漫春意。民謠輕吟、古今對詩、漢服巡游、如琴載舟、情景演繹……廬山還引入真人扮演李白、白居易，向外界展示田園牧歌般的詩意棲居生活。既打山水牌，又唱文化戲。夏青表示，廬山近年來探索將文化資源轉化為可感知、可體驗的文旅場景，讓游客沉浸式感受文化魅力。相繼建成的廬山石刻博物館、廬山地質博物館等，還助力形成集旅游、文化、科普、休閑于一體的博物館群，使廬山悠久的歷史文化更加具象化、實體化、豐富化。
夜間文旅經濟成為廬山景區消費市場的新亮點。暮色降臨，坐落于廬山之巔的牯嶺街燈火璀璨、人流如織，宛如“天上的街市”，每周一場的主題音樂會在街心公園如約上演。憑借“夜游、夜娛、夜演、夜市、夜宴”等豐富的夜間旅游業態，廬山牯嶺街成功入選江西省首批夜間文旅消費集聚區。“既有煙火氣，又有文藝范，讓人沉醉其中。”來自上海的游客肖捷說。
位于廬山五老峰南麓的白鹿洞書院，前來“打卡”的學子們絡繹不絕，他們身著漢服，自正衣冠，行傳統成長禮、尊師禮，感受國學文化的魅力；坐落于廬山市溫泉鎮的廬山植物園山南分園，包含奇花異卉館、熱帶雨林館、沙生植物館三大主題溫室，收集保育全球各類珍稀植物超3000種，成為眾多游客的“新寵”。“‘春如夢、夏如滴、秋如醉、冬如玉’，廬山一年四季都有看頭。”夏青說，廬山旅游不斷創新業態，豐富產品供給，由單一觀光型向深度體驗型轉變，美譽度越來越高，吸引力越來越大。
提升旅游品質
如今，人們出游觀光，更加注重景區給予的沉浸感與體驗感。廬山把提升景區美譽度和游客滿意度作為頭等大事來抓。
位于廬山南麓的秀峰瀑布近幾年強勢出圈，短視頻平臺相關話題播放量超15億次，一躍成為廬山文旅的“現象級IP”。“‘飛瀑掛壁’，活脫脫一幅會動的水墨畫，太壯觀了！”一大早，來自湖南的游客王霖從山上的觀日平臺乘坐觀光車來到山下的秀峰瀑布景點。除了美景，廬山各景點間“一車直達”，工作人員服務熱情周到，也令其印象深刻。
優化景區交通體系是廬山提升游客旅游體驗的重要措施，也是深化改革的重點領域。長期以來，廬山“車多、路窄、停車位少、秩序亂”的交通狀況，嚴重制約旅游品質提升。廬山交管大隊大隊長郭小平說，此外，以前還存在非法攬客、中途倒客等亂象，針對廬山旅游的投訴中，有七成涉及交通領域。
2023年6月開始，廬山全面啟動景區交通體系優化工作，深入實施核心景區道路嚴管、營運車輛規范管理、交通基礎設施擴量提升、車輛容量智慧管控、觀光車服務提升等專項行動，做到市場共拓、秩序共護、合作共贏。“旅游旺季所有來山車輛的司乘人員，一律換乘上山，非旅游旺季，社會車輛實行總量管控，在指定線路行駛、規定地點停放。”郭小平說。
在推進交通體系優化的過程中，最大挑戰在于如何有效規范廬山當地9家客運公司營運車輛、出租車及網約車的運營行為。經過多輪洽談，最終廬山旅游觀光車公司與9家客運公司、網約車運營公司簽訂合作協議。“協議規定，營運車輛全部下山，外來出租車不進入核心景區，山上車輛統一管理。”廬山旅游觀光車公司副經理王偉說，廬山在旅游旺季時，租用這些公司車輛和司機補充運力，平均每臺車每年收益不低于15萬元。
為加強景區公交車服務，廬山旅游觀光車公司延伸車輛運營線路，增加車輛班次，由以前的30分鐘縮短為15分鐘發一班次。廬山還將景區客流量以“熱力地圖”方式呈現，讓游客更了解景區游客動態，自主選擇旅游景點。
今年以來，廬山持續鞏固提升交通體系優化成果，推進“車輛下山、讓路游客”，以更加暢通、便捷、優化的公共交通代替私家車出行，辦理景區通行證車輛較往年減少近4000臺，讓路于游客、讓利于居民，將廬山打造為“主客共享”的友好型景區。
廬山還依托科技賦能，提升旅游服務。廬山景區推出的“外骨骼機器人”近來成功“出圈”，為游客送上“山不再高、輕盈自如”的全新體驗。
走進位于廬山交通索道旁的廬山智慧旅游展示中心，飛躍廬山VR體驗、翼裝飛行、AR拍照等場景，讓人眼花繚亂。打開“一機游廬山”小程序，游客可以輕松預訂景點門票、酒店民宿等，還可看到景區實時風景和客流量，以及吃住行游購娛信息，實現“一機在手，全程無憂”。
“我們將DeepSeek國產大模型成功接入‘一機游廬山’平臺，并打造AI數字虛擬人‘廬悠悠’。平臺能根據游客偏好，深度整合文旅資源，為游客定制個性化智慧旅游服務。”夏青介紹，目前平臺用戶數已突破600萬人，成交營業額突破3億元。
“提升旅游品質、豐富文旅業態，是實現景區從‘網紅’到‘長紅’的關鍵。我們將以進一步深化廬山改革為動力，乘著打造長江黃金國際旅游帶的東風，實施引客入廬、景區煥新、服務提升、消費升級、資產盤活、鄉村旅游迭代升級‘六大行動’，全力做實唱響‘廬山天下悠’品牌，朝著建設世界級旅游景區的目標邁進。”邵九思說。
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