小紅書“種草”，正在成為消費決策新上游

　　“內容激發需求，需求直達交易”，是用戶與品牌關系的重構，也是需求與供給的重新匹配。

　　文｜《中國企業家》記者 趙東山

　　編輯｜張曉迪

　　5月7日，小紅書與淘寶天貓達成一項戰略合作：小紅書上一部分廣告筆記可直接跳轉至淘寶APP，品牌商家可在小紅書內實現“種草直達”，打通用戶從種草到購買的全鏈路。

　　這看似是一次平臺間的互通，實則隱含著正在發生的商業連接方式的變革。

　　從使用互聯網成為人們的生活方式以來，互聯網內容已逐步取代廣告等傳統媒介形式，成為消費決策的源起之地。過去十年，尤其是近五年，內容平臺在用戶使用時間占據更大比例，這一趨勢變得更加突出。

　　時代巨變之下，平臺間的邊界也正在被打破。內容平臺向交易擴展，意在使消費決策產生后，使用戶可以高效轉化；交易平臺也在向上游內容探索，冀望占據消費決策源頭。

　　小紅書COO柯南在合作致辭中表示：“于品牌而言，在小紅書種草不僅是與用戶的第一接觸點，更是全鏈路經營的第一起點。小紅書將發揮激發需求和擴展精準人群的優勢，支持更多品牌實現從內容種草到交易轉化的全鏈路經營，實現更為直接的增長。”

　　平臺間“種草—轉化—交易”的閉環打通，意味著“種草”已經逐漸從品牌曝光、心智占領的邏輯，延伸至直接交易。

　　其基底則是平臺自身的建設。過去五年，在社區泛化增長、電商崛起等備受關注的話題下，小紅書逐步從“度量種草效果”到“打通交易鏈路”，構建起了自身商業產品體系，并逐步形成自身的“原生商業系統”。這是小紅書更為隱性卻深遠的變化。

　　“內容激發需求，需求直達交易”，是用戶與品牌關系的重構，也是需求與供給的重新匹配。

　　01　　

　　供需之變——需求與生產話語權轉移

　　品牌與商家普遍有一個共識：在生產體系極度發達，生產門檻不斷降低的中國市場，滿足需求不難，發現新需求難。

　　赫友家具原本做跨境外貿代工，依托洛陽工廠的供應鏈，研發能力強，產品有品質優勢，主要出口日韓市場。但在2022年開始做國內市場和C端業務時，赫友家具卻有點摸不著頭腦。

　　2023年4月，赫友家具開始關注小紅書平臺，在瀏覽用戶分享的種草內容時，運營團隊很快便發現，二次元用戶頻繁分享的“手辦收納難題”，很可能是一個全新的藍海市場。

　　于是，赫友家具從設計“透明展示柜+LED燈帶”的組合，到推出“盲盒收納解決方案”的場景化內容，精準切中Z世代需求，其痛柜系列產品首月銷量就破千，利潤率也提升了5倍。

　　更關鍵的是，依托柔性供應鏈，赫友家具實現了“小單快反”：新品開發周期僅為15天，首批試產僅20~50件，而且成本相對可控。此外，相對滯銷的款還可以出口至日韓市場，進一步降低了庫存風險。

　　赫友家具能在已是紅海的家居市場中沖出重圍的另一個原因是，2024年，小紅書“二次元”相關筆記日均發布量達33萬篇，閱讀量超6.6億次。內容激增背后，潛藏著消費需求，2024年小紅書平臺上發生的“二次元”商品消費，同比增長了2~3倍。

　　如果將AI開發者視為生產者，從需求出發的開發正在成為新的趨勢。

　　小紅書的官方數據顯示，這里活躍著超過5萬名獨立開發者，獨立開發相關內容并發布較去年增長146%，相關話題閱讀量超過5億次。過去一年，小紅書正成為獨立開發者的線上聚集地。

　　AI的崛起，打破原有的代碼門檻，讓APP的開發難度大幅降低。開發者們開始將內容社區作為挖掘、鏈接用戶需求的陣地，圍繞細分、多元的用戶需求完成一次次APP開發和創新。

　　開發者Shawn在小紅書上發現許多網友對“曬太陽”這個細分的場景有強需求，開發了一款應用Sun Ally。上線兩個月，已有兩萬名用戶通過小紅書嘗試了這款產品，并在評論區紛紛曬出自己的打卡記錄。

　　在這里，用戶需求不僅被捕捉和洞察，甚至以反向提需的形式，推動著產品的迭代和創新。00后開發者“阿越”在小紅書上觀察到許多用戶希望有一款為雞尾酒愛好者設計的應用，解決調酒配方、資料難尋的痛點。他在小紅書發布了一條邀請用戶提需的筆記，400個用戶在評論區提出建議，和“阿越”一起共創出這款“調酒筆記”。

　　數據顯示，在小紅書“獨立開發聽勸日記”的相關話題下，已有超過3000條“聽勸式開發”的相關討論。

　　從赫友家具和AI開發者的案例可以看出，內容社區種草對需求與供給的重新匹配起到了變革作用，這種變革已然發生在研發生產端，甚至走在研發、生產的前面。

　　對于生產商而言，過去是工廠決定生產什么，而現在是用戶需求決定廠商該做什么。

　　02　　

　　關系之變——用戶與品牌權力轉移

　　在傳統廣告時代，品牌如同站在聚光燈下的表演者，通過媒介轟炸向觀眾重復灌輸“我是誰”，以此激發用戶消費的興趣。

　　但用戶消費決策的起源已然從廣告轉移到社區，素材也從精美的廣告物料變成了UGC筆記與評論。德勤發布的《數字媒體趨勢報告》顯示，53%的消費者因社交媒體內容嘗試新品牌，這一比例遠高于廣告。埃森哲一份消費者決策影響的調查報告也顯示，社交媒體用戶測評、KOL內容對用戶購買決策的影響力，也遠超過傳統廣告。

　　一定程度上，種草正在逐漸取代廣告，成為用戶消費決策的上游。

　　在“種草時代”，品牌需要化身需求偵探，從用戶發布的圖文視頻筆記中破譯“人的需要”是什么。

　　小紅書CMO之恒曾在WILL商業大會上，講過一個戶外品牌凱樂石的MONT-X沖鋒衣的例子。凱樂石是一家創立于2003年的戶外國貨品牌，MONT-X是它在不久前推出的一款沖鋒衣產品。

　　用戶到底為什么會買一件沖鋒衣？在小紅書眾多的戶外筆記中，凱樂石團隊看到了登山愛好者們在不同山峰下的真實需求。比如泰山，是夜爬到山頂看日出，那就要夜爬防風，比如四姑娘山，在高原上要防紫外線……在不同的小紅書用戶視角中，每個細分場景都成為了獨特的需求切面，基于這些洞察，凱樂石圈選出67座熱門山峰，定制了67套種草內容。

　　這種場景化需求的轉化能力，讓凱樂石MONT-X沖鋒衣這一個單品沖到了3K+沖鋒衣熱度榜的TOP4，購買人群中73%來自小紅書。

　　這種“從用戶中來，到用戶中去”的邏輯，除了作用在精準營銷環節之外，也正在顛覆傳統產品的開發模式——用戶需求直接反推研發與生產，用戶甚至可以成為品牌的共創者。

　　金融學者香帥曾在一篇文章中，分享了可復美如何與小紅書用戶進行產品共創的故事。

　　可復美是國內一個新銳的皮膚護理品牌，也是國貨護膚的科技派代表。在其一款面霜的研發過程中，研發團隊根據小紅書博主的意見，將產品從定位選品，到香型包裝，到功能配方進行了三次重大的方案調改：將產品定位為“修復面霜”，將包裝改為“高級銀+果木香”，并最終強化了“肉眼可見的提亮功效”。

　　最后一輪修改前，實際上產品本來上線在即，可復美研發團隊在跟小紅書博主們座談后才發現，“肉眼可見的功效”，才是用戶的剛需，但團隊此前忽略了這一點。最終，他們決定推遲新品上市，臨時加急修改配方，強化提亮、緊致的功效。這種“聽勸式研發”，讓產品上線3個月即登頂各大電商平臺面霜類目。

　　對于凱樂石、可復美等品牌而言，小紅書用戶的每條評論和分享，都可能是產品營銷或研發迭代的信號燈。

　　而當品牌真正以用戶的需求引導生產，最后拿到產品的人，又會通過內容種草，成為品牌口碑的共創者，使品牌獲得內容復利。

　　柯南這樣觀察和評價這些融入小紅書的品牌，“他們既是內容創作者，也是生活創造者，與更準確的需求共創而生，用好產品進一步激發新需求，在社區里沉淀著自己的用戶資產。”

　　03　　

　　種草之變：從品牌到連接

　　供給與需求、品牌與用戶的關系轉變，根源在于用戶創作的內容角色之變。小紅書這樣的UGC社區，通過去中心化的流量分發，以及讓用戶有更多選擇權的雙列信息流，二者疊加使普通個體的需求都能夠在社區中激發與匯集。

　　當用戶需求前置，種草價值凸顯，小紅書對平臺商業化基建的持續重構也變得格外重要。但對商家而言，他們需要兩個確定的答案：種草如何進行度量，種草后如何進行轉化。

　　2024年年底時，在小紅書WILL商業大會上，小紅書首次完整發布種草的度量解決方案。既有對種草過程度量，也有種草結果度量，包括“AIPS模型” ，通過打通電商平臺三方數據的種草聯盟、品牌一方數據合作等等，讓品牌清晰看到站內、站外的從“種草”到“轉化”路徑。一定程度上，給出了“種草如何度量”的解法。

　　種草如何轉化，在小紅書直接生長出了電商業務。2014年小紅書自營電商平臺上線，其核心原因就是團隊在社區的評論區、App Store的評論中，不少用戶會提出類似于“種草之后，如何才能買到”的疑問。

　　2023年后，小紅書電商迅速發展。據了解，2024年小紅書電商新入駐商家數增長8.1倍，年銷破億商家數增長3.3倍，轉型買手新職業的人數增長8.1倍。今年，小紅書電商相繼啟動多場招商會，發力的態勢明顯。

　　但“萬物皆可種草”，意味著用戶可能種草的是一件商品、一種服務、一種線下體驗或者是一種生活方式。種草天生具有開放性與連接性，因而種草之后的轉化，也需要開放與連接。

　　此次小紅書與淘寶天貓的合作，則是小紅書商業基建又一個象征性意義的節點——這個社區在用這種方式告訴品牌商家，在小紅書種草，不僅僅能積累品牌知名度，還能帶來切實的交易轉化。

　　其本質是讓內容場的洞察力與交易場的執行力結合，這種“內容即渠道”的模式，使品牌通過優質內容在小紅書精準觸達目標人群，通過閉環或鏈路跳轉實現高效轉化。

　　對品牌而言，這意味著一套新生存法則：在內容社區發現需求、激發需求、驗證產品，同時在各個交易平臺轉化需求。當用戶因一篇筆記產生興趣，再到交易平臺完成購買，其間跨越的不僅是平臺邊界，更是從“內容信任”到“交易信任”的傳導。

　　畢竟，商業世界從不缺流量與算法，但真誠的內容、真實的需求、真正的閉環，或許才是穿越周期的答案。

　　當種草成為連接生產端與消費端的新基礎設施，當每個用戶的分享都可能孕育新的商業機會，商業的終極競爭，將回歸到對用戶需求的理解。理解用戶未被滿足的痛點，理解他們對美好生活的向往，理解每個個體在消費時代的情感與價值。

　　附：柯南于5月7日的演講

　　各位品牌伙伴、天貓同仁，現場的媒體朋友們：

　　大家下午好，很高興在杭州和大家做交流。這是一座品牌基因濃厚、閃爍著創新火花的城市，今年初，小紅書電商團隊也在杭州安家，成為大家的鄰居。

　　此時此刻，我所期待的是，小紅書和天貓手握手，與在座的品牌伙伴們一道，共同開啟一場關于從種草到收獲、從內容到經營的旅程。

　　很多朋友有這樣的體感，小紅書上有著最多的認真生活、向往美好的用戶。在我們的生態里，普通個體的話語權是很重的。小紅書在意他們對生活的真誠分享，在流量和產品的設計上，都把機會與選擇權交予普通用戶。如此十二年，分散在現實生活角落里的各種各樣的小需求，都能在我們的社區里被看見、被尊重，小紅書也成為真實需求的聚集地。

　　“品牌”在今天的商業環境中正在遭受挑戰，在慣性中陷入純規模化地投放、粗線條的單向觸達，而品牌一詞最重要的本質卻在被忽視，那就是“人的需要”。

　　今天的中國消費者已經處于多層需求共存、個性化需求增加的時代，越來越多的消費者，不只滿足于既有的、剛性的需求解決方案，有著屬于自己的生活思考和消費理念，對生活方式敢于追求和實踐。他們在小紅書上積極交流、相互啟發，許多的生活新趨勢在這里孕育而生。

　　我們觀察過那些融入小紅書的品牌，他們既是內容創作者，也是生活創造者，與更準確的需求共創而生，用好產品進一步激發新需求，在社區里沉淀著自己的用戶資產。在這個意義上，小紅書將始終是一個品牌友好型社區。

　　大家耳熟能詳的“種草”，就是在這個真誠分享、友好互動的氛圍里，由小紅書的用戶們率先提出，逐漸成為影響大眾消費決策的代名詞。因此，小紅書是種草的優質土壤。

　　重要的是，對于很多品牌而言，在小紅書種草，不僅是與用戶的第一接觸點，更是全鏈路經營的第一起點。

　　小紅書愿意幫助更多品牌商家實現從內容種草到交易轉化的全鏈路經營。今天，我們將在這里發布的“種草全鏈路升級方案”，推進從“小紅星”到“種草直達”的延長線，既是對商家切實經營訴求的直接回應，也是小紅書商業系統更新迭代的體現。

　　希望通過我們的種種努力，發揮小紅書在激發需求和擴展人群的精準性優勢，幫助品牌優化種草策略，看得遠、看得細、看得全，也幫助商家提升全域轉化效率，實現更為直接的增長。

　　生活的魅力在于廣泛地體驗和參與，“種草”天然具有開放和連接的雙重特性。未來，小紅書將持續與不同特點的交易平臺、不同行業的商家品牌，乃至線下的廣闊場景形成連接。小紅書致力于從客戶成功到行業成功，從品牌到生意的全鏈路增長。

　　在這條道路上，天貓是我們志同道合的伙伴，彼此都看到服務品牌的誠意和決心。

　　我很期待雙方接下來發布的方案和計劃，能為大家提供更多干貨，我們一起把好產品、好品牌的市場價值釋放到最大，為每一個客戶的健康經營與優質發展做出戰略性貢獻。

　　最后，歡迎所有相信品牌力量的朋友，同我們一起奔向星辰大海！謝謝大家！